从谷歌收购Fitbit案看数据保护与反垄断审查的关系(上篇)

作者:吴院渊、倪好、杨若宇

观点

今年7月,滴滴在美国上市伊始,国家互联网信息办公室即发布通知,认为“滴滴出行”App存在严重违法违规收集使用个人信息问题,继而将“滴滴出行”从App商店下架。此案一出,数据隐私保护的议题成为近日的热点。对于互联网及平台企业来说,数据是其“发展的驱动力”,互联网及平台企业通过对用户数据长年累月的收集与分析,不断结合用户特性来提升产品和服务的质量以及市场占有率。但是互联网及平台企业所提供的产品与服务并非免费午餐,在由广告供应商与用户共同构成的双边市场上,用户“允许访问”的数据隐私即是其付出的隐含价格。一方面企业规模的变大、市场力量的增强能够提升效率并激励创新,但是另一方面大企业有条件利用数据创造壁垒阻碍其他竞争者进入行业或扩大规模,从而减少竞争,或降低对用户隐私的保护,甚至买卖、泄露用户隐私。

数据在互联网及平台企业的发展中扮演着至关重要的角色,因此近年来美国与欧盟的竞争执法机构对本国/本区域的互联网及平台企业的反垄断审查中加入了大量对数据保护的分析。下文将以2020年12月欧盟委员会附加限制性条件通过的谷歌收购Fitbit案为例,简要分享欧盟委员会是如何在反垄断案件的审查、评估中分析数据保护这一痛点问题的。

一、案件概述

2020年6月,谷歌宣布收购智能手环公司Fitbit,并向欧盟委员会进行了经营者集中申报。经过185天的审查,欧盟委员会于同年12月根据《欧盟合并条例》第8条第2款的规定作出裁定,有条件地批准谷歌收购Fitbit,条件是谷歌在收购完成后完全遵守其作出的相关承诺,这些承诺主要与数据隐私保护相关。

谷歌是一家总部位于美国的大型跨国科技公司,其业务主要包括互联网广告技术、搜索引擎、云计算以及其他的硬软件产品的开发、生产。谷歌通过收集其用户的个人资料、搜索历史等数据,基于其相关的商业行为、兴趣、购买力,利用算法技术向用户推送其可能感兴趣的广告,再向相关广告商收取广告费用实现盈利。而被收购方Fitbit是一家成立于2007年的美国公司,主要开发、制造和销售可穿戴设备(智能手环和健身计步器)和智能秤。目前,Fitbit在欧洲飞速发展的智能手表市场上占据的份额比较有限,而更多的市场份额被苹果、Garmin、三星等公司分割。

在本次拟议交易中,谷歌对于Fitbit的全面收购,不仅包括收购Fitbit的全部股权,还获得了对Fitbit所拥有的全部用户健康、健身、生活相关的数据,以及Fitbit开发此种数据库的技术。截至2020年,Fitbit在全球市场拥有超过三千万的用户,而这些用户的个人信息、健康状况、运动习惯等隐私数据构成庞大的数据集,全部随着Fitbit被谷歌收购,转移为谷歌所有。此种情况一方面引发了用户们对自身数据安全的担忧,另一方面,对于庞大的、拥有特定内容的数据集的掌握也增加了谷歌损害市场竞争的可能性。

欧盟委员会对于谷歌收购案的调查与评估分为两个阶段,重点评估了收购 对于在线广告服务市场、数字医疗健康市场及可穿戴设备市场竞争的影响。在评估中,欧盟委员会紧紧围绕着数据隐私保护这一核心,与世界其它竞争执法机构以及欧盟数据保护委员会进行了紧密合作,下文将阐述欧盟委员会对于在线广告服务市场的具体分析。

二、具体分析

1.  谷歌的市场地位

欧盟委员会在评估本次收购对于在线广告服务市场竞争的影响时,首先将在线广告服务市场细分为“在线搜索广告服务市场“、“在线展示广告服务市场”以及“广告技术服务市场”,前两者包括互联网搜索引擎结果显示页面出现的广告以及其他网页的广告,后者是指用于推广在线广告买卖服务的分析及数字工具。

欧盟委员会认为谷歌在欧洲经济区(除葡萄牙外)的在线搜索广告服务具有市场支配地位,在欧盟绝大多数国家的在线展示广告服务市场(尤其是非社交网络展示广告服务市场)以及欧洲经济区的广告技术服务市场具有强大的市场力量。

2.  Fitbit的数据与在线广告的相关性

欧盟委员会从如下角度对谷歌获得Fitbit的数据对在线广告市场的影响进行分析:

首先,欧盟委员会认为Fitbit的数据可以提高在线搜索广告的相关性。对于在线搜索广告而言,虽然查询输入的关键词的重要性远大于其他数据信息,但是因为Fitbit提供的数据可以帮助谷歌更全面地侧写用户画像,从而能够提供更为准确的定制广告。举例而言,如果一个广告商生产铁人三项的运动装,那么他的广告针对的对象首先是输入“铁人三项”或者“运动装备”关键词的人,同时可以基于Fitbit的数据,在上述人群中红筛选出真正具有铁人三项运动习惯的人,那么由此投放广告可以最大限度地提高广告的效用。除此以外,Fitbit所收集的地址信息、人口资料以及活动数据也对提高在线搜索广告的相关性和准确性有极大的帮助。

其次,Fitbit提供的位置信息和生物数据也可以提高在线展示广告的相关性,此类数据对于体育、健身广告、制药广告的供应商来说尤为重要。Fitbit向谷歌提供的额外数据能够帮助供应商完善客户的资料,从而提供个性化的广告展示服务。

最后,欧盟委员会认为,针对上述两个市场的分析同样可以适用于广告技术服务市场,因为广告技术服务旨在最终实现有效且有针对性的广告投放,而分析Fitbit数据的相关性可用于在线广告价值链的各个层面。

3.  数据合并的效果

欧盟委员会认为,将Fitbit的数据纳入到谷歌原有的大数据中,将实质性地改善谷歌提供个性化和针对化广告的能力,从而加强谷歌在提供在线搜索和展示广告服务方面的地位。

和谷歌从用户搜索历史、浏览位置中获取的信息相比,Fitbit的数据具有“独一无二”的性质,因为其监控心率、睡眠活动、氧饱和度等数据信息,这是谷歌本身所无法取得的。Fitbit的数据将进一步丰富Google用户数据的维度,使得谷歌能够更精细地定位每一个用户。依赖用户私密的“侧写画像”,谷歌持有的有关用户的个性化信息程度越高,其向客户提供定向化广告的能力越大,向广告商销售其行为广告服务的能力也就越强。简而言之,谷歌获得更多的个人数据添加到用户档案中去,会增加其广告的效用。

在此背景下,该交易将对欧盟经济区国家的在线搜索和展示广告服务产生负面的影响,因为如果谷歌增加可用于个性化服务的数据量,竞争对手将更难匹配谷歌的服务并吸引广告商,这将转化为广告商选择的减少和谷歌服务价格的上涨。而谷歌作为拥有具有市场支配地位的企业,几乎没有动力采用一种增加消费者隐私保护的商业模式,换言之,对于Fitbit的收购,将进一步减少谷歌在非价格方面竞争的任何竞争压力。

4.  抵消因素的缺乏

1)   进入和扩张的壁垒

欧盟委员会注意到,Fitbit虽然不是收集健康和健身数据的唯一来源,但是证据表明,谷歌在在线广告市场上的竞争者要获得这样的数据库或是拥有与Fitbit相匹敌的数据收集能力必须花费较大的金钱成本和时间成本。

此外,欧盟委员会曾在谷歌AdSense案件中得出结论,欧洲经济区的在线广告市场的特点是存在许多进入和扩张的障碍,因为开发通用搜索引擎和搜索广告技术需要投入巨大成本,同时网络效应锁定了市场上的用户。具体而言,新公司缺乏庞大的用户数据量,因此其无法像老牌公司那样提供准确定位的广告服务,所以当谷歌获得Fitbit的数据,提供针对性的展示广告时,该相关垂直领域的进入壁垒将进一步增高。

2)   缺乏有力的买方力量

欧盟委员会在谷歌AdSense案中也得出结论:欧盟经济区在线搜索广告和在线展示广告市场缺乏有力的买方力量。虽然有大量的广告服务供应商活跃在市场上,但是每个广告服务的供应商只占总需求的一小部分。

此外,虽然在在线广告市场中谷歌和Facebook同是覆盖范围最广、存在竞争性的企业,但是对于在社交网络之外展开有效广告活动的广告商来说,谷歌可能是不可避免的交易对手,面对谷歌,这些广告商缺乏谈判地位。

3)   缺乏效率

欧盟委员会认为,虽然交易后谷歌的服务质量可能会在短期内由于更好的广告定制而得到提升,但是如上所述,这将同时提高进入和扩张的壁垒。从长远来看,鉴于这些市场缺乏竞争性,谷歌很可能会提高对广告商的收费,并且可能会消除其创新的动力。从长期看,这会对广告商产生非常不利的影响,而且这种不利影响可能会超出更好的定制广告所带来的短期收益的补偿。

最后,鉴于以上的市场调查结果和评估分析,欧盟委员会认为允许谷歌无条件地收购Fitbit并获得Fitbit的数据将会加强谷歌在在线搜索广告服务市场的市场支配地位,并且不能排除在谷歌在在线展示广告服务市场和广告技术服务市场上维持市场支配地位的可能性。

 

三、    承诺及决定

针对欧盟委员会的竞争顾虑,谷歌于2020年7月13日提交了承诺。与在线广告市场及数据保护相关的承诺包括如下内容:

1.   谷歌不会将从欧洲经济区用户可穿戴设备和其他Fitbit设备收集的健康与健身数据用于谷歌推广,包括搜索广告、显示广告和广告中介产品。这些数据也包括通过传感器(包括GPS)收集的数据以及手动录入的数据。

2.   谷歌应对Fitbit相关用户数据进行技术分离。这些数据将被存储在“数据储藏器”中,与谷歌用于广告的任何其他数据分离。

3.   谷歌将确保欧洲经济区的用户可以有效选择或者拒绝谷歌使用用户在其他谷歌服务账户中储存的健康及健身数据(例如谷歌搜索、谷歌地图、谷歌助理和YouTube)。

基于谷歌的以上承诺及网络应用程序接口(API)、安卓API方面的承诺,欧盟委员会最终附条件批准了谷歌收购Fitbit的交易。承诺的义务期为十年,但是由于谷歌在在线广告市场中根深蒂固的地位,在必要情况下,欧盟委员会可能会将广告承诺的期限再延长十年。 

四、案件评价

在谷歌收购Fitbit案中,欧盟委员会在评价数据对于互联网企业市场的影响时,用了“ecosystem”(生态系统)一词,这反应了数据与互联网企业的市场行为之间是一种动态的、持续的相互影响的关系。数据日益成为推动经济发展的核心力量,大数据及其相应技术的发展对传统反垄断执法提出了新的挑战。被称为“硅谷死敌”的欧盟委员会负责竞争政策的执行副总裁玛格丽特·维斯塔格表示,大数据可以成为一个重要的市场进入壁垒,但有时候也可能因为数据的易得性、可复制性等而变得毫不重要,现实总是在这两个极端中游离。

谷歌收购Fitbit案对于我国针对互联网及平台企业的反垄断法以及数据保护的执法实践都具有参考价值。在反垄断的执法实践中强调数据保护的分析与评估将成为数字经济下反垄断执法的新常态。

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